Верховный суд Великобритании против Oatly: молоко вне брендинга

Верховный суд Великобритании постановил, что компания Oatly, производитель овсяных напитков из Швеции, не может использовать слово «молоко» в своем зарегистрированном слогане «Постмолочное поколение» для своих продуктов на основе овса в Великобритании.

В центре дела находился вопрос о том, может ли слово «молоко», являющееся законодательно защищенным термином в соответствии с действующими правилами Европейского Союза и Великобритании, присутствовать в брендинге продуктов, не являющихся производными от молочной продукции.

В своем решении и пресс-релизе Верховный суд подтвердил, что зарегистрированный товарный знак Oatly «Постмолочное поколение» не может оставаться действительным для классов 29, 30 и 32 (овсяные продукты и напитки), так как термин «молоко» зарезервирован для молочной продукции в соответствии с соответствующим законодательством.

Однако данный знак может по-прежнему использоваться для класса 25 (футболки), так как правила маркетинга молочной продукции не распространяются на одежду.

Это решение стало результатом многолетних разбирательств с Dairy UK, торговой ассоциацией британской молочной промышленности, после того как Oatly подала свою заявку в 2019 году и получила регистрацию в 2021.

Почему это важно: более строгие правила «категориального заимствования»

Юридические эксперты утверждают, что данное решение имеет значение не только для одного слогана. Оно сигнализирует о строгом подходе к «категориальному заимствованию», то есть использованию регулируемых терминов пищевой продукции (таких как молоко, вино, оливковое масло) для продвижения альтернатив, которые не соответствуют юридическим определениями.

«Для производителей растительных продуктов более безопасным вариантом будет использование четких описательных альтернатив, таких как «овсяный напиток» или «растительный напиток», — сказал Ричард Мэй, партнер юридической фирмы Osborne Clarke в комментарии для издания The Guardian. «В более широком смысле это решение сигнализирует о том, что регулирующие органы и суды Великобритании, скорее всего, будут применять строгий подход к так называемому «категориальному заимствованию» в различных регулируемых секторах. Бренды, строящие свои имена на законодательно определенных названиях продуктов, как в молочной промышленности, так и в других сферах, должны ожидать тщательной проверки и соответственно планировать свою брендовую стратегию».

Эта дискуссия не является новой. Судебная практика Европейского Союза уже долгое время поддерживает ограничения на использование молочных терминов для растительных продуктов, что часто упоминается в спорах о названиях «масло», «сыр» и «йогурт».

Dairy UK приветствовала данное решение как победу в защиту прав потребителей.

«Это решение является важным шагом для сектора, так как оно, наконец, предоставляет ясность относительно того, как молочные термины могут — и не могут — использоваться в брендинге и маркетинге», — отметила Джудит Брайанс, генеральный директор Dairy UK.

Таким образом, данный прецедент подчеркивает необходимость соблюдения строгих норм и правил в области маркетинга пищевых продуктов и повышения уровня осведомленности о законодательных аспектах, касающихся рекламы товаров, что может оказать значительное влияние на всю отрасль, особенно в свете растущей популярности растительных альтернатив. Рынок аналогов молочной продукции продолжает расширяться, и компании, стремящиеся к успеху, должны учитывать сложные юридические рамки при разработке своих брендов и маркетинговых стратегий.